LEGO, analyse de marque

La petite brique...

Des millions de jouets vendus et des dizaines de nouveaux produits chaque année, plus de 400 millions d’utilisateurs à travers le monde...

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La brique LEGO est probablement le jouet le plus célèbre des 50 dernières années.

LEGO utilise, tant dans ses produits que dans sa communication, des moyens simples et efficaces à base de formes géométriques, de couleurs ainsi un esprit enfantin et impertinent afin de rester une marque fraîche et dynamique.

Historique

LEGO est un fabriquant de jouets danois dont le produit phare est une célèbre petite brique de couleur.

Fondée en 1932 par Ole Kirk Christiansen, la marque fabriquait à l’origine des simples jouets en bois crées par son charpentier de fondateur. Le nom LEGO vient du danois leg godt qui signifie « joue bien ».

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C’est en 1949 que la marque découvre le plastique et crée la première brique modulaire dont la forme est très proche des briques actuelles. En 1958 que la brique prendra sa forme définitive encore utilisée aujourd’hui, même si des centaines de nouvelles formes ont fait leur apparition. Depuis 1949, la société a fabriqué plus de 327 milliards d’éléments, plus de 400 millions d’enfants et d’adultes jouent avec des briques LEGO.

Une légende raconte qu’il se vend 2 Barbies chaque seconde. C’est 7 boites de LEGO qu’il se vend à travers le monde chaque seconde. Il s’en est donc vendu plus de 150 depuis que vous avez commencé à lire ce texte...

Le Logo

Le logo LEGO utilise des principes simples de composition et de couleur pour être immédiatement reconnaissable.

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Il a une forme carrée et la couleur dominante est le rouge, ce qui le rend extrêmement visible. La typographie est un caractère majuscule très lisible dessiné à la main dont la forme date du logo des années 50. De par sa forme, son dessin, sa casse (italique) et les couleurs employées, la typographie donne un esprit de jeunesse et de dynamisme. On remarquera aussi le double filet noir et jaune autour de la typographie qui accentue encore se côté enfantin. On notera encore que le logo mélange deux aspects. D’une part un esprit très jeune avec les couleurs et la typographie ronde, d’autre part cet aspect très construit, géométrique et carré qui rappelle bien entendu le jouet lui même.

Le noir, le jaune, le blanc et le rouge sont aussi quatre des couleurs les plus présentes dans les briques LEGO.

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Le logo dégage une atmosphère propre à l’univers des enfants et de la construction. Il semble intemporel.

Typographie

Si LEGO a longtemps utilisé l'Helvetica Neue light dans ses documents, ils sont récemment passé à une version modifiée de la Chalet de House Industries. Cette fonte claire et lisible est plus ronde et moins stricte que la classique Helvetica.

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On retrouve cette fonte sur les publications de l'entreprise ainsi que sur les boites récentes (les anciennes sont encore en Helvetica).

Les produits

LEGO crée quasiment une charte graphique pour chaque nouvelle gamme de produits. A chaque fois, un logo spécifique ainsi qu’une gamme de couleurs distinctives est attribuée. La gamme pirate, par exemple, utilise des couleurs jaunes et bleues rappelant le sable et la mer et utilise des images de carte au trésor. la gamme technique est très sobre, plus noire, technique, et plus axé adulte. La gamme Star Wars fait apparaître Dark Vador et le logo du film. Et ainsi de suite... A chaque fois, le logo LEGO apparaît en haut à gauche de la face de la boite.

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Afin de rentrer plus dans le détail, nous allons nous concentrer sur un produit en particulier. Il s’agit d’une petite boite de la gamme «City» qui est la gamme la plus populaire et la plus classique de la marque danoise.

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La première chose que l’on remarque ici c’est le logo. Placé au premier niveau de lecture, sur un fond uni et dans une couleur vive, il est difficile de le rater. On notera aussi que le logo LEGO apparaît sur les 6 faces de la boîte. De cette manière, quelque soit la disposition ou le rangement des produits en magasin, on repère la marque aisément.

Cernant le logo, nous avons les autres informations essentielles. A droite, le nom de la gamme LEGO CITY dans un logo distinctif et spécifique à cette collection.

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En dessous du logo LEGO CITY nous voyons, l’âge conseillé pour le set en question. Les âges recommandés pour les LEGO vont de 0 à 5 ans pour la gamme DUPLO. Et jusqu’à 16 ans et plus pour les sets les plus complexes comportant un montage compliqué ou un grand nombre de pièces (presque 6000 briques pour le Taj Mahal sorti en 2008). En dessous de l’âge est simplement inscrit le numéro de référence de la boite.

La plus grande partie de la face est utilisée par un visuel du contenu de la boîte. Les briques sont assemblées et dans une situation de jeu. A noter qu’ici, le set est essentiellement composé de minifigurines et accompagné de quelques accessoires. N’apparaissent à chaque fois que l’exact contenu de la boite, aucune pièce qui ne serait pas contenue n’est vue sur la boite. Mis à part sur quelques rares sets, on ne voit jamais un enfant jouer avec les LEGO sur la boite.

Sur le dessus de la boite, on retrouve une image du contenu, mais aussi un principe qui apparaît sur chaque boîte: une pièce à l’échelle 1:1. La plupart du temps il s’agit d’un personnage. C’est un principe simple mais qui permet de se rendre compte de l’échelle du jouet tout en incitant au jeu.

Au dos, on retrouve quelques exemples de jeu avec le contenu de la boîte. On y voit aussi quelques détails des pièces les plus intéressantes. Dans le cas d’un véhicule ou d’une construction plus complexe, on retrouvera souvent d’autres possibilités de construction avec les mêmes pièces. Ceci pour rappeler la possibilité infinie de construction grâce aux briques LEGO. C'est ce qui fait leur force: une possibilité de création infinie!

Dernier point, purement affectif et complètement lié a LEGO: le bruit ! En secouant une boîte de LEGO on entend le bruit des briques qui s’entrechoquent à l’intérieur. C’est à dire que même si on emballe la boîte pour l’offrir, le simple fait de la secouer permet de savoir que l’on va recevoir des LEGO. C'était toujours la première chose que je faisais quand j'étais gamin: secouer le paquet cadeau pour voir si on m'avait offert des LEGO.

Affiches

La communication de LEGO est assez particulière car, comme beaucoup de grandes marques, LEGO ne fait que de la publicité institutionnelle, ses produits étant déjà connus et renommés. Le seul outil de vente dans ce domaine est le catalogue qui parait une à deux fois par an.

En revanche, les affiches institutionnelles sont très célèbres et sont souvent prisées au Lions Awards de Cannes. Elles s’adressent généralement à un public plus âgé que le public cible. Touchent plutôt les prescripteurs (parents, écoles) que les enfants eux-mêmes.

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Les sujets sont souvent décalés, se concentrent sur la création, l’imagination, l’ouverture d’esprit ou la construction elle-même.

Nous allons nous concentrer ici sur la campagne de 2006 nommée simplement «Build it» (construis-le).

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Cette campagne de trois affiches, qui peut s’adresser aux adultes comme aux enfants, laisse imagine l’immense potentiel de construction grâce aux briques LEGO.

La photo montre un lieu aisément reconnaissable: une caserne de pompiers, un hangar à avion ou un quai de gare et un tas de briques LEGO géantes suggère le véhicule qui pourrait se trouver là.

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Plutôt que d’intégrer dans un décor réel un véhicule en LEGO, on nous incite ici à le construire, à l’imaginer, à créer notre propre véhicule comme on l’entend. On utilise ici, non seulement des thématiques phares de la marque à travers les années. Les pompiers, les avions et les trains sont des thèmes récurrents dans les collections LEGO. Mais ce sont aussi des sujets privilégiées pour les enfants qui rêvent de piloter un avion, être chauffeur d’une grosse locomotive à vapeur ou encore de grimper la grande échelle d’un camion rouge de pompiers.

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Les photos utilisées sont très épurées, très sereines, presque délavées par le temps et les briques nous sautent aux yeux de toutes leurs couleurs. Elles sont volontairement démesurées, mais on imagine volontiers un véhicule LEGO avec des briques de cette taille. On peut aussi imaginer la même photo sans les briques LEGO. Mais celles-ci apportent une reconnaissance immédiate de la marque, sans avoir besoin de voir le logo, la forme des briques étant mondialement reconnue. La publicité utilise une large bordure blanche qui, ajoutée aux couleurs légèrement vieillies de l’image donne le sentiment de voir une ancienne photo. L’affiche semble encadrée.

Le logo apparaît systématiquement dans le coin inférieur droit de la photo. Il est posé ici comme la première brique d’une construction. La baseline «build it», est simplement apposée à la gauche du logo, comme une signature. Il est évidement clair que c’est grâce à LEGO que l’on va pouvoir construire le tain, l’avion ou le camion de pompiers.

Site web

Le site web de LEGO est un peu usine à gaz, mais il remplit bien ses fonctions, la première étant d'attirer l'attention des plus jeunes. On nous présente une multitude d'informations sur les produits, sur les collections et les nouveautés dès la première page d'accueil grâce notamment à pas mal de Flash ce qui s'avère un peu dommage au niveau de l'accessibilité et de la vitesse de chargement mais les animations sont bien réalisées.

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Il est possible de rejoindre les diverses pages destinées aux collections pour en savoir plus sur une gamme donnée mais LEGO offre aussi énormément de contenu interactif.

A commencer par le LEGO Digital designer, un logiciel maison qui permet non seulement de construire ses pièces sur son ordinateur, mais surtout de, une fois le projet fini, commander son produit afin de le recevoir en boite par la suite. Un vrai moyen de passer de l'état de consommateur à celui de véritable créateur: chacun est a même de créer, sauvegarder, partager ses créations et de les recevoir à la maison comme n'importe quel produit de la marque.

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Beaucoup de jeux, d'activités et de contenus interactifs sont mis à disposition, à nouveau, comme pour les packaging, on retrouve un nouvel univers propre à chaque gamme.

D'un point de vue pratique, on retrouve des informations sur les magasins, les parcs LEGOLAND et les informations plus officielles sur l'entreprise.

Chaque collection a aussi le droit à sa section et tout est fait pour nous plonger dans l'univers souhaité (city, pirates, Star Wars, etc.). Encore une fois, un univers graphique est spécifique à chaque gamme, le souci du détail est présent et on imagine que les plus jeunes se réjouissent d'une telle visite.

Le shop online est particulièrement réussi puisqu'en plus de proposer les produits LEGO classiques, un grand nombre de "collectors" "habits, ustensiles de cuisine, accessoires, etc." sont disponibles uniquement directement auprès de la marque. Les bonnes affaires, les nouveautés et les produits rares sont aussi indiqués, on nous donne vraiment envie...

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Synthèse

A travers les différents exemples vu précédement, on voit que LEGO tient à son image jeune malgré es années. Et c’est logique puisque le produit se concentre essentiellement sur un public jeune.

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La marque tient aussi et plus que tout à son image créative, à l’infinité de possibilité offertes par leurs produits. C’est un jouet ludique et éducatif.

LEGO se permet aisément de jouer avec sa propre image car la marque est mondialement reconnue. Mais elle continue sans cesse d’évoluer, de s’adapter aux nouvelles générations et d’appuyer son statut de jouet créatif par excellence.

Quelques faits:

  • Si on faisait une tour de 40'000'000'000 briques, on atteindrait la Lune.
  • Si on mettait bout à bout chaque brique vendue chaque année, on pourrait faire plus de 10 fois le tour du monde.
  • Le contrôle de qualité sur les briques a une tolérance de 0.01mm.
  • Chaque année, les enfants du monde entier passent 5 milliards d'heures à jouer au LEGO (je ne sais pas si je suis inscrit dans cette statistique...).
  • Il existe sur Terre 70 briques LEGO par habitant.
  • Devant Michelin, Goodyear ou Bridgestone, LEGO est le premier fabriquant de pneus au monde. Même si ils ne font que quelques centimètres de haut...
  • Avec 6 briques à 8 tenons (rectangle standard), il est possible de fabriquer plus de 915 Millions de combinaisons différentes!!

Images: Lego.com